Wordt derde generatie CRM sociaal?
De 'sociale' kant van CRM moet ervoor zorgen dat verkopers hun ideeën en marktkansen (meer) gaan delen, maar ook dat de bedrijven een betere kijk hebben op wat er onder de klanten leeft.
Volgens Ed Abbo, vice president Application Development bij Oracle en gewezen CTO bij Siebel, krijgt CRM er een derde dimensie bij. Na een analytische functie te hebben toegevoegd aan de transactionele, moet CRM tegenwoordig ook sociaal zijn. Dat houdt in dat communicatie, dialoog en 'gesprekken' moeten worden vergemakkelijkt en aangemoedigd, niet alleen tussen verkopers of klantenmanagers, maar ook tussen de onderneming en haar klanten en prospecten en tussen de klanten onderling. "Gebruikers willen niet meer dezelfde relatie met hun leveranciers als vroeger."
De 'distributiemethodes' (in de brede zin van het woord) voor producten en diensten zijn grondig veranderd. De controle die de verkopers vroeger hadden (voornamelijk in winkels) werd onderuit gehaald of zelfs totaal teniet gedaan door de 'internettisering' van de relaties. "Klanten en prospecten willen voortaan praten met mensen 'zoals zijzelf'. We zitten hier niet meer in een puur B2B-, B2C- of B2B2C-schema. Het nieuwe model is het 'gesprek' tussen gelijken. Klassieke CRM-systemen hebben totaal geen benul van wat er tijdens die gesprekken gebeurt...". Op internet is het moeilijk of zelfs onmogelijk om te weten te komen welk product het beste is in een bepaalde categorie. De controle- of de adviesfunctie van de verkoper in de winkel is weggevallen. Ook de jungle van min of meer serieuze vergelijkingssites biedt geen uitkomst. "Daarom geven gebruikers de voorkeur aan een gesprek met andere gebruikers. Het is evenwel niet gemakkelijk om de juiste persoon te vinden, iemand met een betrouwbare mening". Sociale CRM software past dus in de nieuwe social networking context. Die netwerken stellen ofwel een gemeenschappelijk doel voorop, waar alle leden bij betrokken zijn, of bevorderen het uitwisselen van ervaringen en tips tussen klanten.
Eerste modules bij Oracle
Oracle lichtte op de OpenWorld conferentie van 2007 al een tip van de sluier op over zijn plannen rond 'sociale CRM'. Inmiddels werden drie modules op punt gesteld en nog twee andere previewed op de conferentie van 2008.
Eerste beschikbare product: Sales Prospector, een instrument om de productiviteit van verkoopteams te bevorderen. De module baseert zich op datasets afkomstig van ERP- en CRM-applicaties om hieruit "marktkansen af te leiden". Ze analyseert dag na dag wat iedere klant heeft gekocht, linkt die aankopen met wat dezelfde persoon vroeger ook al heeft gekocht maar ook, volgens de Amazon-methode, met gelijkaardige aankopen gedaan door andere personen (of bedrijven). Het product brengt voorts aan het licht welk aankoopvoordeel de voorkeur geniet bij deze of gene groep van kopers, analyseert de frequentie en herhaling van aankopen en zo meer. Bedrijfsinterne gegevens (ERP) worden gecombineerd met andere informatiebronnen, zoals Reuters, de financiële actualiteit en zo meer. "Op die manier krijgen we het DNA van de klant in beeld", zegt Ed Abbo. "We kunnen ook opsporen welke andere persoon of groep hetzelfde DNA vertoont. Een voorbeeld: wat heeft het bedrijf Oracle gekocht dat het bedrijf Microsoft niet heeft gekocht, hoe zit het met andere bedrijven van dezelfde omvang, in dezelfde streek of op internationaal niveau...". Het systeem werkt niet in verspreide slagorde, maar analyseert en vergelijkt de gegevens binnen eenzelfde 'container', namelijk binnen de begrenzingen van het social network (privé, beroepsmatig of gemengd) en op basis van informatie die binnen dat kader gedefinieerd en verzameld werd.
Tweede product: Sales Campaign. Hiermee kunnen alle leden van bijvoorbeeld een door een verkoper opgericht 'sociaal netwerk' de gegevens van een campagne weergeven en analyseren en dit op basis van de metagegevens die het succes van de bewuste campagne bepalen. Derde module: Sales Library, bedoeld om commerciële documentatie op te stellen.
Controle terugwinnen
De twee nieuwe producten die Oracle momenteel aan het voorbereiden is, heten Co-creation (stimuleren van gesprekken tussen bedrijven en klanten) en Spaces (instrumenten voor samenwerking binnen de grenzen van het netwerk).
Met Co-Creation wil Oracle eigenlijk de gebruikende bedrijven in staat stellen om hun klanten naar een virtuele ruimte te loodsen, waar ze een beter zicht hebben op wat die klanten en prospecten zoal tegen elkaar vertellen, hoe ze reageren op een bepaald onderwerp, campagne of marketinginitiatief. Het doel is dus de controle terug te winnen over wat de 'community' nu bekokstooft zonder dat de leveranciers (tenzij ze zich op fora en blogs mengen onder een valse identiteit of iemand betalen om het te doen) enig idee hebben van wat er zich afspeelt, wat men van ze denkt, wat een campagne of nieuw product maakt of kraakt. "Sociale software had totaal geen uitstaans met de bedrijfswereld. CRM-software was zich niet bewust van de gesprekken die gevoerd werden binnen de gemeenschap of op het web. Social CRM dicht de kloof".
Welke commerciële ambities koestert Oracle op korte termijn? "Wij verwachten niet dat iedereen die producten gaat kopen. Er zal ongetwijfeld een leercurve zijn", zegt Ed Abbo. "Bepaalde organisaties en sectoren zullen er meer voor open staan. Andere zullen achterop hinken. Hoe dan ook, de evolutie naar sociale CRM is voor de bedrijfswereld onontkoombaar. Als een bedrijf dit 'gesprek' niet uit zichzelf opstart, zal het sowieso elders plaatsvinden. Het is een stuk zorgwekkender voor een bedrijf als dat gesprek gevoerd wordt op een derde, onafhankelijke site of op de website van een concurrent".
Ed Abbo is er naar eigen zeggen overigens van overtuigd dat de verkopers en andere marketingverantwoordelijken het hulpmiddel wel degelijk zullen adopteren. Een van de redenen waarom CRM tot nog toe mislukte, was dat die profielen ervan overtuigd moesten worden om hun gewoonten te veranderen en hun informatie over de klanten mee te delen. Vraag is dan ook of ze nu plotseling verder zouden gaan door met de leden van een gemeenschap, zelfs bedrijfsintern, geheimpjes en tips te delen. Ed Abbo bekijkt het liever positief. "Het is een generatieprobleem", zegt hij. "Kennis gelijkstellen met almacht is een reflex van de oude generatie. Hoe meer ze weten, hoe minder ze bereid zijn om hun kennis te delen... en hoe minder goed geïnformeerd ze zijn. Voor de jongere generatie zit de macht precies in het netwerk, de mensen die ze kennen. Delen en samenwerken is een hoeksteen van hun strategie".
